李斌亲述:“活回来”,是因为坚持做了对的事情
2020 11/17

从去年1美元到今年45美元的股价,市值突破600亿美元,蔚来是如何“挺过来”的?

即便在2019年最困难时期,依然投入40亿做研发,蔚来背后的信念是什么?

近百名车主心甘情愿义务“卖车”,蔚来品牌又是如何“锁住”用户的内心?

11月13日,蔚来创始人李斌第三次来到联想创投2020 CEO年会现场,他亲切地称之为“回家”。对于今年的演讲题目——《坚定的成长之路》,他感慨地说:“‘成长’说明我们还很小,还有很大的发展空间。如今还在快速成长的蔚来,仍需要胸怀高远,脚踏实地。就像蔚来logo的四个要素——SKY、EARTH、VISION、ACTION。上方是天空,下方是伸向远方的道路。”

蔚来创始人李斌分享演讲

李斌坦言,蔚来能够“活回来”,是因为坚持做了对的事情,即便在接受最多质疑、最经历打击的“至暗时刻”,也丝毫没有动摇。

作为蔚来的重要投资方,联想集团高级副总裁、联想创投集团总裁贺志强曾表示,联想创投有非常强的同理心陪伴企业一步步成长,会陪伴创业者共经风雨,迎接企业上升期。

除了陪伴创业者成长,联想创投还致力于整合多方资源,促进集团和成员企业之间的生态圈建设。目前,联想集团已与蔚来达成合作,共同开发智能汽车计算平台,联想懂的通信、联想创投被投企业宁德时代等,都在与蔚来开展深度合作,通过多方携手,共同巩固智能互联网时代下的网状竞争优势。

以下为李斌演讲精彩实录:

患难见真情

企业创投陪伴创业者走出低谷

蔚来创始人李斌分享演讲

今天给我的题目特别好叫《坚定的成长之路》。“成长”说明我们还很小,还有很大的空间。比如前两天有朋友说,我们市值超过一个百年汽车品牌,可后来一想,我们的销量只有它的2%都不到,我们的路还有很长,我们还是一家非常非常年轻的公司。

我觉得一个年轻的创业公司,肯定会遇到难题,不可能一帆风顺。去年是蔚来最艰难的时期,我们在经受着考验的同时,也感受到了什么是“患难见真情”。困境中,联想创投一直陪伴着我们,关键时刻给了我们很多好的建议,帮助我们从低谷走出。其实对于创业者来说,除了投资以外,这种情感上、精神上的支持才是最重要的。

蔚来的创业是我的第四次创业,在创业蔚来之前,我做了十几年的汽车网站,当时联想在2005年投资过我们。创办蔚来是我深思熟虑了好几年的事情,为什么要做这家公司?从哪儿入手?我的商业模式,我的技术切入点应该是哪些?想清楚之后我创办了蔚来。

今天来看,和五六年前相比,我们犯的错误可能都是坚持的不太够,经常背离初心,不坚定初心就容易出现一些问题。所以我来讲一讲蔚来到底在坚持哪些东西。

IP+Story

坚持高端智能电动车品牌定位

蔚来的目标非常明确——坚持高端智能电动汽车的品牌定位。即便有人质疑我们“烧钱多”,我们也要坚持这一项理性选择。

首先,以10—20万入门级国产汽车市场来讲,比亚迪、长城、吉利等品牌已具有绝对竞争优势,无论是规模、成本还是垂直供应链的整合能力,对于一家创业公司来说,竞争太激烈,会非常艰辛。

但在以奔驰、宝马、奥迪等为代表的高端汽车领域,蔚来就比较具有竞争优势,因为这些百年汽车品牌,已经不再是创始人掌舵的时代,都已进入职业经理人模式。但对于一个品牌来说,创始人的力量不容忽视,因为他们能够像“定海神针”一样守住这家企业的初心。

其次,高端智能电动汽车更具税收优势,比如消费税、购置税还有一线城市的牌照优势。我给大家提供一个直观对比:即使受到特斯拉Model 3降价冲击,蔚来随后的订单仍创下新高。在价位40万的SUV中,不论是性能、舒适性还是智能化,蔚来是最具性价比的。

在中国市场,特斯拉的销量主要是靠30万单价的Model 3入门级来带动,蔚来汽车选装后的单价为40多万,平均单价比特斯拉高出15万。因此从品牌定位上来看,我们已经不属于同一个细分竞争市场。

此外,我们还发现了几个非常有趣的现象:最初蔚来没有长城以北的销售计划,但是销量反而非常好,因为在北方寒冷的冬天,电动车不需要热车,因此用户体验很棒,这也是电动车的比较优势。此外,由于电价相对便宜,我们发现电车的里程普遍比汽油车多,使用户获得了更加欢畅的驾驶体验。

所以,我们坚决不降价。因为降价会打击到我们的用户,他们所购买车的残值也会下降。我们深知,用户更看重的是品质和价格的匹配,是“值得”,而非“便宜”。因此,坚持高端品牌定位是我们做得很对的一件事情。

除了坚持高端定位,我们还在体系化地打造高端品牌故事,发掘“埋藏机会”。

2015年,第一届Formula E国际汽联电动方程式锦标赛在鸟巢举办,这是国际汽联旗下首个,也是唯一一个全电动单座赛车锦标赛,大赛有一支来自中国的队伍,我们看准机会,买下了这支队伍并为其提供汽车软件支持,到最后成功拿到了Formula E首个冠军。

随后,我们推出EP9电动超级跑车,陆续发布概念车EVE、ES8、ES6,他们都是源于冠军的高端品牌,这就是我们从IP和Story上做的延续。

从15亿到40亿

坚信投资研发就是投资未来

我们第二个坚持是研发投入,我们认为,研发是给未来做投资的,现在不投入研发,将来就没有竞争力。在2016年我们的研发费用是15个亿,2017年是26个亿,2019年我们还投入了40多个亿做研发。

目前,蔚来共有近3000名研发人员,在总员工中占比非常高。我们的自动辅助驾驶、刚开放的NOP功能,在量产车实际使用的应用层面已经和特斯拉达到同一水平,已有一半以上用户购买了价格并不低的NIOPilot自动辅助驾驶。

我们已经形成了完成操作系统的全栈智能化能力,并自研人工智能云交付。在电机、电控、电池包的“三电”方面,电芯采用合作模式;电池包方面,我们投入大量精力研发DMS软件和监控软件,从2019年到现在,我们还输出给其他汽车公司,帮助他们承担监控电池的工作,取得了比较可观的软件服务收入;电机方面,我们在2015年决定自主研发设计电机、电控,建立自己的工厂,我们在南京落成了很大的汽车电机生产基地。

我们坚持自主研发核心技术,截至目前,蔚来在全球一共申请和获得专利4000余项,同时我们也在提高专利质量。

“买蔚来是买服务送车”

坚持极致的服务体验

第三,我们坚持打造高水平的用户体验。在蔚来用户群体中有一个广为流传的说法:“买蔚来是买服务送车”。

我们在加电服务创新方面投入了大量资金和精力,比如换电站、移动充电车、超充桩、20千瓦快充桩等。现在蔚来汽车换电站每18秒钟就有一辆车完成换电。我们在距离换电站距离很近的地方还建了电驱房,帮助不方便安装充电桩的家庭解决了还需使用第三方充电桩的麻烦。

此外,我们还有一键加电服务,类似于外卖模式,用户如果有充电需求,就可以在APP上申请“一键加电”,订单达成后就有工作人员把车开走充电,待充电完成后送回,截至目前平台已完成40多万次订单。

与其他品牌不同的是,我们的电池包可以升级。最近蔚来刚发布了100度的电池包,大小和接口与之前的电池包一致,软件可以自动切换。2018年,蔚来ES8使用一次电池包只能行驶355公里,换了100度电池包后,可一次行驶500公里,新车能达到600多公里。

立足于蔚来的换电站,我们还提出买车租电池的服务,把车和电池分开,实现可充、可换、可升级。如果平时使用70度电池包,出远门时可以到换电站租100度电池包,旅行结束的时候再换回来。

此外我们还有“一键维保”服务,不需要经常光顾4S店,通过在线APP类似于“美团”的模式,就可以自主完成维保。

做用户的“企业宠物”

坚持成为用户的企业

卖车不是我们的目的,而是为了让用户满意。我们希望成为用户的“企业宠物”,让用户对蔚来的成功感同身受。

为此我们有很多实践,别人用好地方卖车,我们用好地方让用户聚会。比如NIOHouse,这是属于蔚来用户和朋友们的生活空间,已经营业22家并覆盖19个城市,现在NIOHouse每星期会有600多场活动,共计1.6万人次参加。

所以说,蔚来做用户体验是把资源的重心放在已经购买了产品的用户上,而不是即将购买的用户。举例来说,蔚来有一半以上的车都是用户卖出去的,一位大庆用户帮我们卖了200辆车,像这样帮助我们卖了百辆以上的用户有几十位,这也是用户对品牌的回报。

此外,蔚来汽车的APP有着140万+的用户基础,每天还有14万+日活人数,有着极高的活跃度。用户可以在APP的NIOLife里购买各式各样的设计师产品。蔚来的车主还有自己的车友会、用户社群,我们还会邀请用户来NIODay的Party。

还有一点很重要,我们通过成立用户信托,促进了更加融洽的用户关系,在蔚来上市的时候,我拿出个人的三分之一也就是5000万股,把这部分资金交给用户成立信托,经选举产生理事会来决定如何使用这部分资金。通过成立用户信托,蔚来真正实现了用户企业的愿景。

今年疫情在“一罩难求”期间,蔚来汽车的用户信托理事会还与比亚迪协调口罩,并组织给车主发放。虽然有人开玩笑说给蔚来车主发比亚迪口罩是否合适?我说有什么不行的?都是口罩,都是我们的用户。

总体来讲,创业之路充满挑战,而且没有终点,即使过程中会遇到各种各样的难题,但我们一定要忠于自己创立这家公司时的初心,并坚持下去,就有机会达到我们的目标。

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