获客难度大、带货效果差,深扒 “玩转攻略”看直播营销如何赋能企业 | 午餐会智慧营销
2020 10/26

受疫情的影响,从今年年初开始越来越多的企业入局直播。为了通过直播取得理想的营销效果,各大企业使出浑身解数,如邀请各路明星网红带货,或企业大佬亲自上阵直播,或打折促销疯狂宣传,到底是真正打响了品牌还是只赚了吆喝?其实,直播并不像我们所想的简单做一场秀就能实现带货的目的,而是要利用直播高效传播的核心优势做一场完整的营销,背后有着复杂的商业逻辑和营销逻辑。只有掌握了直播的运营逻辑,才能精准获取流量实现销售转化。

联想创投“未来午餐会”第二季第五期,继续聚焦智慧营销领域,邀请到微赞直播CEO周鹏鹏,听他分享一下企业该如何拥抱直播才能达到理想的营销效果,以及直播的主要应用场景和未来发展趋势。

以下根据未来午餐会直播对话整理:

直播水有多深?如何才能精准有效,背后逻辑大揭秘!

Eva:周总好,现在大家都非常关注直播,在此方面,微赞帮助大量企业进行直播,所以想问一下,您怎样看待直播的运营逻辑或直播的本质?

周鹏鹏:直播涉及范围非常广泛,参与企业和用户也非常多,这有点像近10年移动互联网的发展和普及,而移动互联网发展的底层逻辑是智能手机的普及,因为有了智能手机,移动互联网相关的商业模式才能够成立。我们再看直播,它也是超级生态,各种用户、产品以及商业模式都涉及的非常多,如果用一句话来形容直播的底层商业逻辑,就是高效率的传播,所有商业模式都建立在高效率传播基础之上。这也是从微赞做过300万场企业直播,服务过100多个大中型企业客户的实践经验中总结出来的。微赞基于微信生态,经过5年技术沉淀和发展,已成为企业直播领域的头部服务商之一。

Eva:我对高效的理解有几种,一是触达人群要精准,才能保证高效;再是传播内容要有效,就是传达人愿意接受传播的内容和形式;最后还要形成闭环,即传播完成后,要实现传播效果,比如能够实现带货的目的等。所以请周总首先说明一下,第一步触达精准人群,微赞是如何做到的,是否有具体案例可以分享一下?

周鹏鹏:关于精准人群触达,现在有个比较流行的概念——私域流量。企业直播非常适合作为私域流量引流的工具,也是作为流量变现的工具。直播时可以通过电商广告、社群平台分发、自有流量建设等全渠道、全产品多生态引流,并能起到一定程度的用户筛选功能,进入直播间的用户,通常都是比较精准的目标人群了。

尤其对于传统企业,直播是非常好的方式,将线下流量和多门店流量进行整合,同时对用户进一步筛选并二次触达,逐步建立自己的流量池。同时直播也是很好的变现工具,因为进来的人都是有需求的客户,直接会进行消费。

Eva:说到变现,之前网上有个事件还挺受人关注,据说某企业想推广自己的产品,就找到网红带货,直播时直播间里非常活跃,互动的人也很多,但最终成单量很少。也听到过某些明星带货也一样,真正成单量并不多,您觉得这是哪个环节出了问题?

周鹏鹏:根据我们服务客户的经验来看,有很多客户对直播的认知存在偏差,具体总结了以下几点:

第一,直播带货等于低价的错误思想。短期内低价刺激是可行的,一旦降低价格销量马上就提高了。但长期如此,客户就会疲劳,而且任何企业和品牌都无法持续做低价,因此低价带货的整体价值就会逐步弱化。通过这段时间对直播的摸索,微赞吸引了越来越多的客户直播卖一些高价大宗商品,而且不打折。举一个典型的例子,三一重工利用直播卖大型吊机,这种重型吊机的价格最少是十几万,高的甚至上百万,他们在直播过程中就没有利用打折吸引购买,而是利用直播的有效传播性解读机器和设备的价值、功能,最终实现了带货的效果。

第二,直播卖货的退货率高,这是一个行业乱象。根据中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》统计,行业头部主播的退货率在10%—15%之间,整个行业的退货率可能高达30%,远远高于传统网络的退货率。导致直播退货率高的一个重要原因就是主播在介绍商品时有一些夸大宣传。但目前随着电商法一些相关政策的落地,整个行业必将告别虚假宣传,进入全新发展轨道。

第三,要从用户的角度以及商业的本质来看待直播带货。一方面,直播带货降低了用户从访问到决策购买的成本,这就是直播本身创造的价值;另一方面,企业利用直播高效传播的优势,提升了产品宣传效率,从而也带动了企业运营能力、产品供应能力的发展。因此只有利用好直播的高效传播优势,而不是违背基本商业原则进行过度让利,或是对产品夸大宣传,企业直播才能够得到发展。同时宣传效率的提升,降低了市场成本,对企业和消费者都有利,是双赢的结果。

Eva:刚刚聊到的重型机械行业的直播都可以达到百万级围观,这些流量是哪里来的?是通过微赞做的流量运营,还是借助其它方式呢?

周鹏鹏:首先,这些流量来自种子用户,其实就是一群老用户。企业通过自己的公众号、微信群、社群以及一些垂直的渠道触达老用户。

第二个流量来源是通过一些营销工具和营销插件,比如转发有礼、分享、排行榜、红包等各种形式让种子用户进行二次传播,这种引流方式的使用比例比较大。

第三个流量来源是外围一些看热闹猎奇的人,通俗来讲就是吃瓜群众。他们从没有见过大型工业设备做直播,出于好奇看一下。此外,企业还会适当的去投一些付费广告,这样就构成了整体的流量扩散。不要小看私域流量的爆发力,如果经营的好效果是非常强大的,甚至能达到百万级。例如薇娅直播卖火箭,很大一部分围观群体就是来看热闹的,但这些群体是不能忽视的一股力量。

其实,每个行业做直播时都需要利用好直播的媒体属性,某件事做的越早越能获得自然流量,如果还能把内容、传播方式、选题都做好,可以让流量翻倍,甚至翻几十倍。虽然我们不能指望每一期都爆,至少对存量客户的营销效果也是很明显的。

Eva:除了直播外,在疫情期间,有大量零售企业的业务员组建了很多小的微信群做营销,为什么效果可能不比直播理想?

周鹏鹏:因为微信群的流量太分散,而微赞可以把小群的客户集中到一起做营销,利用一套分工分润体系,让每一个业务员都可以根据自己客户的成交情况获得利益,这也是微赞做传统门店直播的核心价值。

外行人看热闹,内行人看门道。董明珠直播卖空调就是一个很好的例子。董明珠第一次做直播只卖了三台空调,原因是用户群体很大程度上被下沉渠道掌握,总部做了直播,经销商、业务员得不到好处不一定配合。而第二次直播董明珠就不这么做了,她把3000家门店一起调动起来做直播,销量也提升了。

从行业角度看,两次直播本质的变化是参与方变了。第一次直播,其实是董明珠一个人在单打独斗,所有媒体、流量和利益都是品牌方独享。这种模式对门店和业务员没有利益,他们根本不会参与,同时广告也无法精准触达终端用户,获取都是泛流量。

第二次直播,卖货的主角变成了线下上千家门店的业务员。他们有精准的客户流量,同时去推直播,更容易引导消费者成交。最后的销售额相当于是渠道和全体业务员一起完成的。

另外用户群体也发生了本质变化,第二次直播获取的流量更精准,参与的用户本就对空调或格力有购买欲、信任度,看了直播对产品理解更透彻,就容易成交。

Eva:根据周总的介绍我们了解到,传统零售行业在直播时想要达到理想的销售额,有两个关键因素,一是需要集中整合业务员的私域流量,二是通过直播让每个业务员得到分成,那如何才能做到这两点呢?

周鹏鹏:这个商业模式想要成功有两个重要逻辑,一是直播规模可达上万人,这需要品牌方的大型团队能够进行线上协作;二是需要有一套完整的数据链条和清晰的计费系统,让每一个人准确合理的分到自己该得的利益。

其实微赞的系统已经解决了这两个问题,尤其是针对第二点,用户传播的整个链条里每一个环节,微赞都做了精细化的功能开发和数据统计。例如所有对品牌有利的行为我们都会给予奖励,比如没成交但努力推广并吸引来流量的、买了优惠券最终没消费的、下了定金没到门店购买的、下了定金到门店购买等等。本质上是为了让更多的人受益,提高整个团队的效率。

直播就是为了卖货?那可远远低估了它

Eva:好像现在大家说到直播就觉得是卖货,其实不只是卖货,周总能不能介绍一下直播还有哪些用途?

周鹏鹏:其实除了卖货,直播的应用非常广泛。直播是一个全行业、多产品的营销解决方案。微赞服务过多个不同行业的客户,比如教育、医疗、活动、环境、自媒体、美妆等,在多个行业都有比较成熟的直播解决方案。按照场景划分主要有以下几类应用:

第一,企业的综合类直播。对任何企业来说,都可以通过直播来讲解产品,实现产品销售或者宣传。此外企业还会通过直播进行内部培训、产品说明、发布会、企业招聘等。

第二个,传统广电媒体的补充。现在大屏电视的受众率有一定下降,传统媒体可以利用直播手段弥补大屏电视开播率下降的问题。另外一些会议、活动都可以通过直播来传播。因此直播可以帮助广播电视台、电视台获得较好的曝光。

第三个,教育培训,这也是微赞比较高频的应用场景。我们为学校和教育机构做的一些直播产品都非常成熟了,比如一对一的课程、在线答疑等。

第四,各领域的活动直播。活动直播使用微赞的频率比较高,包括大型发布会、学校运动会、政府各种会议等,这也是我们的一个重点产品。比如一次运动会的直播,至少需要十个摄像机,包含起始、结束、中间位置还有特写,这都需要专业软件或专业团队,以及一些成套的直播解决方案,这些方面微赞比较有优势。

除此之外,直播还应用在了一些大家都不熟知的行业。比如医药行业的直播,用于医疗行业新型产品的学习,一些知识的科普等,网上相关的搜索量是非常高的;还有金融行业的直播,比如用来讲解理财知识、期货知识等。

还有一些差异化较大的特殊领域也在应用直播。如与农业相关的直播,目前在我们国家非常火,有全国各地通信业务作基础,已经有人通过直播讲解农业和畜牧业的疾病或防护知识,以及农药、种子、各种农产品和工具的使用方法等等。以前这些信息很闭塞,农民分布比较分散,很难做集中培训,现在用手机通过直播就能学习这些技巧了。有时直播间里面还会做一些抢购秒杀活动,相当于把知识传播和卖货结合在一起了。

Eva:以前我们在举行活动的时候通常会想要不要用直播,认为直播是一个辅助工具,没想到如今变成了主流手段,甚至成了独立的操作模式。那么在微赞服务过的上百万个企业客户中,主要都是哪些客户在用直播,有没有一些精彩案例可以分享?

周鹏鹏:好的,案例还是非常多的,基本上是两类企业。

第一类是早期就和微赞有过深度合作的企业。这类企业在私域流量和线上营销方面已经积累了很长时间,在面对这次突发事件时表现的比较成熟,能够通过企业直播去开展全国业务,并通过直播促销获得更好的营销业绩。比如用友今年2月份的发布会——“2020年用友络商业伙伴合作大会”,因为疫情就是利用直播落地的。线上发布会传播快,性价比高,综合成本是传统线下发布会的1/3,实际效果也更好。

另一类是疫情期间微赞新增的一些客户。比如今年8月,微赞通过直播抽奖,全景卡车直播品鉴会的形式,为中联重科做了一场高配置好品质泵车品鉴会,吸引了百万人次观看,比传统形式的效果更好。还有一些线上线下结合的传统企业客户也会做直播。比如曲美家居,疫情期间门店很难正常营业,于是在2-3月,利用微赞的直播系统实现了多门店营销带货,两个月的时间收入达4个多亿。

Eva:我想各行各业的直播,都可以在专家进行知识分享的同时带货,用户看到后可以直接下单购买,因为缩短了链路,所以决策起来更加容易,也就避免了价格战,这种直播模式具有很大优势,未来会持续发展吧?

周鹏鹏:是的,类似这种科普带货的直播形式未来会常态化。因为通过传播知识来带货,帮助客户解答了问题,客户顺便再买点东西,逻辑上比较合理,也更受客户欢迎。更重要的是这种方式既不需要打折,又降低了用户的沟通成本、学习成本,也降低了厂家的渠道成本,是参与各方都能获利的商业模式,也是一个能够持续健康发展的模式。

Eva:周总分享了很多关于直播的应用,您觉得在后疫情时代企业的直播会呈现出什么样的趋势呢?

周鹏鹏:在疫情的大环境下,企业拥抱直播开展自救是大趋势,企业自救的效果也非常明显。首先,受疫情的影响今年上半年全国停工停课,很多企业无法正常经营,每一个企业都在考虑线上营销获客和直播的解决方案;其次,经过一段时间的教育,客户对直播的态度也发生了很大改变,以前是我们得去告诉客户为什么要做企业直播,它和娱乐直播有什么不同,现在是企业客户直接要求做直播,主动询问微赞的产品有什么优势,他们具体应该怎么做。

传统媒体与直播该如何无缝对接?

Eva:现在很多传统媒体也在积极尝试直播或者拍小视频。您觉得传统媒体和直播如何进行无缝对接,才能最终发展成融媒体?

周鹏鹏:媒体融合发展是大趋势。现在越来越多的用户聚集在移动互联网上,而且用户减少看大屏的趋势是不可逆的。从大屏电视到现在的小屏移动直播,最大的变化就是互动性更强了,触达率更高了。

广电级的直播解决方案,也成了微赞为服务垂直行业制定的重要规划。由于广电级的直播对内容品质和技术的要求都非常高,微赞在提升视频处理能力、技术实力等方面做了大量工作,以便帮助传统媒体和直播结合,打造一个轻量化、免安装、易传播的融媒体平台,实现“用户在哪,我的内容就到哪里”的效果。

Eva:电视台本身的能力和技术实力都非常强,为什么还需要通过互联网平台去做直播呢?

周鹏鹏:关于这一点,大家可能存在误解。电视台在画面制作、拍摄技巧、内容等领域更擅长,而对于互联网的应用和一些营销的玩法,则需要第三方产品和机构为他们提供服务。我用两个案例简单解释一下。

第一个案例是湖南广电的融媒体平台——芒果V直播,他们与微赞合作三年多了。对于湖南卫视而言,微赞最大的优势是可以给他们提供一套基于微信上的服务体系,包括各种引流的工具以及营销插件,这样他们就不需要自己去开发了。并且整套的营销工具和流量的玩法变化是非常快的,所以这几年和微赞合作湖南电视台实现了900多场大型直播。

第二个案例是江苏广电总台,他们选择和微赞合作搭建一个媒体中心平台——荔直播。这个平台打造了很多典型直播案例,比如“我为你而来”扶贫直播专题,获得了江苏省委书记娄勤俭的亲自点赞和表扬,同时荔直播利用抽奖、邀请等各种方法,让小屏移动和大屏进行结合,效果也非常好。

Eva:我们通过一些互联网的技术,使得以前在大屏上的内容可以非常顺畅的接通在大家的移动端,那相较于大屏,小屏的优势是什么?

周鹏鹏:小屏满足所有移动端的用户观看需求之外,还可以进行互动,这是小屏的最大优势。其实大屏是缺少互动环节的,微赞就弥补了电视台在互联网技术应用方面的短板,解决了网络流量、直播技术的问题。

Eva:通过与周总的详聊,我们明白了直播背后有着复杂的商业逻辑和营销的逻辑,那您觉得未来企业的直播会呈现什么样的趋势呢?

周鹏鹏:第一点,未来直播肯定是常态化的。判断某个事情能否成为长久行业,需要看这件事是否对各方都有利。直播提升了传播效率,解决了沟通成本,企业不需要用持续低价刺激购买,用户也能选择更低成本、更能直观展现产品的购物方式,既符合商家利益,也符合用户利益。同时直播也解决了用户信任感的问题,因为直播间造假是很难的,比如买化妆品时,用户可以看到主持人化妆的过程,起码主持人用它化妆很漂亮用户才会买,在一定程度上保证了产品品质。

第二点,未来直播会成为企业营销的基础。以前企业可以通过媒体广告、重点投放、展会等各种手段做营销。现在随着直播这个高效工具的出现,部分企业变成以直播为主,而把传统营销方案作为配合手段帮直播获取流量。总之,以前的广告投放、引流、推广依旧做,最后把获取的潜在用户集中到直播间里,实现变现和二次转换。未来这会是大趋势,如果企业不积极拥抱变化,就会失去先机,反之可以获得多种红利。

第三点,未来直播会向着专业化、高清、互动等方向发展。首先,专业化是直播拍摄的画面品质、颜色灯光的搭配等不断提高;第二个是未来直播的双向互动性会越来越高。现在很多直播都是主持人一问一答的单线形式,或者是主持人和嘉宾的互动,未来的发展趋势可能是主播和观众直接进行互动。

© 2016-2019 Lenovo Capital & Incubator Group All rights reserved. 京ICP备11035381 | 京公网安备110108007970号