从“企业想说”到“受众想听”,学做最会讲故事的创业企业
2017 09/26

故事是企业与用户的沟通桥梁,讲故事能够让双方交易者的身份更像讲述者与倾听者。很多创业企业所面临的挑战就是如何有效地将他们的价值主张传达给他们的客户、合作伙伴、投资者,甚至是自己的团队,这一点对于科技公司来说尤为重要。

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霍夫曼公关顾问有限公司中国区总经理曹越

在联想创投思享汇第七期活动中,霍夫曼公关顾问有限公司中国区总经理曹越从经典的故事案例出发,为创业企业带来一次内容丰富的“故事”分享。结合各行业的经典案例,他为创业者们阐释了什么是有价值的故事、怎样讲故事,并带来了时下热门的讲故事新方式,首先来看下创投君为大家整理的课程精华吧!

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引子

大家听过很多 Story Telling的说法,我们把这个叫做故事达人。各自的企业有不同的业务,可能有时候非常的2B,善于讲故事、构建故事,甚至有时候会产出一些点石成金的效果。达人是在某个领域有专长的人,怎么样去体会和实践“故事达人”,这是我们今天最有意思的部分。

科技故事的构建意思在哪儿?我是特别典型的科技发烧友,而我所在的霍夫曼在北京、上海做业务,基本上接触的都是大家耳熟能详的企业。2B端的材料、半导体、能源、自动化,到相对前端一点的消费电子,大家可能接触的都是我们业务所涵盖的。

我分享的内容大概分四个部分:Story Telling 的力量,如何设计好故事,媒体眼中的好故事和新故事、新讲法。

一、Story Telling的力量

每天我们身边都会围绕各类的故事:商业的、娱乐圈的,身边和朋友身边的各种故事。那是不是每个企业的故事都会达到他想达到的目的、传达到他的信息?这就是我们讲的技巧所在。

1、故事不止文字

名片可以讲故事。乐高的人物造型是瑜珈造形,非常吻合企业想传达的信息;

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上面的磨碎器,它的名片也印在上面;下面是求生训练营,名片已经也印在了牛肉干上;

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这个牙科医院的名片,中间镂空的是牙齿,上面的黑点拉出来就是电话,非常醒目地提示你去做牙齿保养检查。

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建筑可以讲故事。上海的种子大教堂是非常有特点的一个建筑;

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这个篮子的建设,让大家一目了然它是做什么的;

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停车场的外墙,完全是当地畅销的书籍做成了外墙书幕的形式,表达了企业是做什么的;

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新西兰羊毛手工艺俱乐部,是它的主题做的形象。

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办公室会讲故事。谷歌办公室不用多说;Airbub办公室有家的感觉;

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Dropbox做网络云存储,它的会议室有很多搭建类的素材,开会的时候可以做演示,也吻合了做网络云存储的主题。

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产品表面会讲故事。苹果的产品标签性不用多说,看产品的外形、功能就可以知道它想传递的信息;全球所有的迪士尼乐园服务、文化的一致性,也传达着高度一致的公司理念。

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服务体验会讲故事。我们最熟悉的海底捞在前几天因为一些新闻再次成为热点。它的火锅不一定最好吃,但是相信你去过一次——哪怕没有去过,也会对他的服务记忆深刻。

2、讲故事的力量

身边的方方面面都可以讲故事、可以传递信息,但故事究竟能够带给受众什么力量呢?

有一则美国的谚语:告诉我一个事实,我会学习;告诉我一个真相,我会相信;但是你告诉我一个故事,我会铭记。

领导人、企业的包装形象都是影响力,就是受众第一个想起你的词语和感受,它们最有效的表达就是故事——让它记忆深刻。其实这也是在讲故事的形式对目标人的影响有哪些不同。

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这是赞比亚的一个干旱贫困地区的捐款,右边只是你捐了多少钱等,斯坦福做比对,一周之内,左边的点击率和收集捐款的数量都高于右边。

二、怎样成为故事达人

怎样练习和构建你的故事,让你的故事脱颖而出、更有力量、便于记忆?

Story Telling 其实就是三个短语,我的体会和感悟就是一种思维方式,一套逻辑搭建以及一组叙事技巧。

这一整套思路是完全可以学习的,大家有各自的擅长领域,有的是殊途同归,甚至中西方都有相关性。霍夫曼是美国的公司,纯西方的思维怎么构建故事?又是否和我们中国人的思路符合呢?

前几天有一个非常热点的节目“奇葩说”团队做的“好好说话”,现在也推出了书和APP。我系统地研究过,这个完全是我们行里的东西。口头表达也是一种表达的艺术,怎么样实现争论和占据话语主导权?

很多东西我们当娱乐去看,但其实全都是共通的。甚至说得再稍微极端一点,一些艺术作品,特别是中国传统的文学、艺术、曲艺、相声,如果你稍微带一点思维去想,全都是故事构建——包袱的设计、故事结构的搭建,郭德纲讲的相声你为什么要花钱去听也一定有他们的力量。我特别愿意给大家分享《生意经》——中国传统的东西怎么去融合?Story Telling 大家都在用,这些技巧都是可以学的。

第一个是思维方式,即怎么样让你设计的东西能够让人记住,有吸引力。霍夫曼公司的 Logo 很有意思,这个曲线就是我们公司的Logo,也是我们核心的理念:怎么样开篇情景代入、设计问题、展现障碍和危机;怎么样起承转合、留白、留下思考的空间等等,这是经典的故事构成曲线,而好的文艺作品和电影,基本上都是遵循这个曲线。

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给大家看一个故事曲线的例子。德国工业机器人的企业叫KUKA,单臂机器人对战乒乓球前世界冠军,大家可以去看一下。人机大战,硝烟弥漫,大战一触即发,大战开始,机器人先声夺人,猛烈的攻击把世界冠军调的四处跑,大家会为这个世界冠军捏一把汗,会不会颜面尽失,败给机器人。世界冠军的窘态百出,但在第三个环节,起承转合开始出现转机——一个侥幸的擦网球赢得一分,又打了一个擦边球,最后一个大力叩杀结束,以两分之差赢得比赛。

KUKA机器人在乒乓球领域可能不是最好的,但是在机器人里面是最好的。后面有一个彩蛋是这个冠军对战五个机器人,打的手忙脚乱。最后,点题出现了KUKA机器人。他们是非常2B的,被美的收购的。这一则思维非常好的验证了故事曲线,会设计让人类大败吗?人类最终还是战胜机器人,但是让你非常好地记住了它的核心信息。

第二个是一套逻辑搭建。我们所做的这些工作,其实被诟病的并不一定是思维,其实做了大量的工作其实就是逻辑。大家可能看不太懂我放这个图,中国有非常传统的辩证思维,辩证就是这里面说的东西。不知道在座的各位朋友是否喜欢,一切逻辑在于你怎么搭建,你只要搭建出来,它就存在、它就有效和合理。

我前面提到过中国传统的文化和传统生意经,其实特别好的应用了这一点。我比较喜欢中国的传统曲艺等等,一些经典的相声段子就叫生意经,大家可以去搜一搜。描述了一家鞋店,过去展柜伙计怎么去推销这双鞋呢?来了顾客试一下,这个鞋穿着不舒服,鞋底薄。伙计说薄好,走路轻巧。顾客说我说错了,鞋底厚。伙计说,不厚,厚好,踩着石头不疼。后来顾客说鞋脸长,伙计说鞋脸长好,不进土。后来顾客又说不是鞋脸长,短。伙计说鞋脸短了好,走路方便。

这就是很好的自圆其说,不管你在什么行业都面临挑战,但是关键的是搭建一个逻辑,剩下的就是填充肉,说你想说的产品、研发团队的优势。

第三个是叙事技巧,凡是这些东西都可以学。霍夫曼公关全球30年就是践行的霍夫曼先生自己发明的元素周期表。老先生30多年前就是知名的记者和写手,他发现很多企业和媒体沟通的时候特别想和媒体说自己想说的,而不是媒体想听的。所以他慢慢整理了元素周期性的故事构建方法论。

我们非常有幸和我们的团队把这套东西引进中国,西方英语的语境构建和中文其实差距还是挺大的,很多小的技巧怎么运用到中国,我们小有成绩。根据中国的语言、环境、特点和文化设计这些小的故事点,比如说引领入戏、人言人语、抽丝剥茧、小文字大力量、情理之中、意料之外等等都可以学习的技巧。

人言人语,你要把你想传达的信息受众,具体的人让你有说话的感觉,让对方感觉到你关心人家,跟人家有对话,不是光在说你的东西。

莱茵是德国一家做技术认证的公司,类似于S9000这种东西,做认证的,非常的To B。它针对这个行业有一系列的方法和技巧,不是先讲它的认证和哪些数据堆积,而是会讲玩具的回忆,成年人你有孩子、会关心孩子的健康、玩具的隐患等等,引起情感共鸣。下面也相对是深入浅出,没有特别专业的术语。

小文字大力量,也很有意思。其实很多企业的文章都一样,而企业信息、行业词典之类的其实这是最没有力量的传播。但你从外界的角度讲东西就是最有意思、最生动的话题。

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每个人有初恋的回忆,它是一种感官和灵动的感觉,“甜过初恋”用在橙子上就比“皮薄、多汁”更为直接;白发苍苍的老人卖橘子,会让你想她会有什么故事;眼瞎的老人在摩登大街乞讨,但乏人问津,一位女士为她写下的“这是一个美丽的日子,但我看不到”就彻底改变了这种状况。这就是故事的延展,已经是情感上的纽带。

乞丐的事情其实也讲了逻辑,这个老爷爷是从对方给钱的角度,这位女士却改成她自己的体会。此外,这个视频从光线、色泽、拍摄手法和音乐的感觉上,都是缺一不可,让人意犹未尽的。

逸闻趣事,它不同于一般的举事例,更有相关性和更深入浅出、活灵活现。奥巴马深谙此道,讲了106岁的女士选民,说出了她们的心声,演讲就特别有力度;温总理在政府工作报告大会上讲“政如农工,日夜思之,思其始而成其终”,反映了他鞠躬尽瘁的态度;一个母亲、两个孩子,其中一个孩子有糖尿病,美敦力讲了他们的产品怎么帮助他们。

轻松调侃,敢于自嘲和敢于找到受众的新的点。宜家的宣传册从长宽高易于传递、浏览、快速索引等等已经是用到了极致;奔驰E级推出,也互有精彩的回应。

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这个父亲被淋湿了后背,带着孩子往前走。这张图一个字也没有,但是你会感动。如果我们企业故事,找到能够影响人内心的部分,就是成功的。北京有一句话来:“有人气,带人味,办人事,说人话”。

再给大家看一个案例,视频里的广州城教授咏春拳的师父,从演员的选择到他有意识的对白都非常有广东本土的人文情怀和地域色彩。如果没有看过的,看到这里,大家会猜出是什么样的企业呢?

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答案是西门子信号轨道交通。如果按照宣传册案例看,三两句说不清,所以人家也从那个角度讲。咏春师父在城市里奔波很远,有了西门子信号交通,遥远的距离就缩小了。

怎么以To B的理念去更好的解决,这是它的产品案例:第一篇是人类在灾难前的无助,第一救援的是通信、电力恢复,引出电力设施的保障重要性;第二篇是科技篇,采访了一个气象学家,去讲灾难性的气候在未来会更加持续不断发生,人类应该怎么去应对;第三篇是应用篇,讲电线杆在地震后的应用。

这是非常好的应用,无论做案例展示还是等等,都比常规的案例更有说服力。大量的画面都放的是普通人的生活状态,直接很好地帮助和影响你,这就是对比的技巧。

“不要去冒险,胆小就不会有危险,就这样活着吧。”针对的是陌陌的从小被父母压抑的比较多,没有冒险精神的受众,如果他们看到这样一句话,自然会去转发,这是正话反说的技巧。郭德纲的相声有这种爆炸性的笑料也是因为大量运用了这个技巧。

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GE的例子:To B生态链基本上每端都有它的案例和产品,比如生活里没有GE会怎样,反过来告诉你GE在哪些地方有成就、怎么助力你的生活——这个答案是很鲜活的:没有GE是不行的。

想过你的产品怎么说清吗?拿私家车和出租车比较,这就是公有云和私有云。大家去想想这个企业管理软件,SaaS、PaaS、IaaS,哪个是火锅,哪个是调料等等,传播效果就非常好。

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最后是娱乐性思维,元素会很鲜活。这是最近比较火的一个配合iPhone 8 推出的视频,这种节奏的设计和表演,投资堪比三分钟的大片投入。它运用鲜活的元素去讲述怎么样去找语音助手功能,又怎么和日常捆绑。

三、媒体眼中的好故事

好的商业故事构建不等于好的写作能力。我们不是作家,没有非常华丽炫美的写作技巧——当然学会这些非常好。这些都是我们还原事实、以细节致胜的案例。

1、还原事实,细节取胜

真实的、细节的东西越多,你的文章就会越有深度。把那些华丽的、堆砌的空东西尽可能去掉,放到事实上,把分析和评判的空间留给受众,你的文章就会特别有影响力。

2、巧设结构,连贯紧凑

比如说《黄光裕出狱的第一个一百天》,比如说《王石万科的反击战》等等。文章标题就是这些让人们记忆犹新的内容,就是这些细节的呈现,它们巧设结构、连贯紧凑。

怎样写有新闻性的东西?抓人的东西放在文章的开头和结尾,中间填充细节,尽可能地陈述事实,有延展和回味的空间,还用到了倒叙、插叙的不同顺序。

3、大话题,小切入

越是To B和大话题,越要从小着眼。看一些政府工作报告,开篇从生活中写,比如说“居委会大妈怎么看待一带一路”,美国做能源的一个公司做煤改电方案。我们开头是这样写的:“什刹海的张大爷在冬天终于不买蜂窝煤了,房间更干净了”这种感觉,会让人更有体会。

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《百度痛斩 O2O》,我们不讨论里面的真实性,但是它的陈述有两个特点,事实和细节。这篇文章发出一个多小时,就就有20万的点击量,评论也特别多。

四、新故事新讲法

1、数字化新闻稿

以数字化新闻稿为例,大量的新闻稿可以尝试嵌入一些视频、图片等等,虽然有些会被传统媒体屏蔽,但它的记者可以在自己的媒体发。

2、信息图

一个复杂性的B2B话题怎么深入浅出地解释出来?价值驱动管理是特别To B的,我们用了这样一张信息图提炼出来。

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3、漫画

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这是德国一家非常大的2B化工企业,我们用漫画从二战的时候讲起:创始人怎么创造了一个企业,经历了什么样的社会动荡,企业又怎样起起伏伏,后来越来越强大,变成了现在大企业。

4、H5

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5、微信故事

微信上的故事就不用多说了,我们做了大量的To B案例。法国的一家企业做防务空管的,标题是“老司机惊呆了”、“列车自动驾驶上线了”等等,这些都是微信创作内容的关键技巧。

企业想说的和你的受众真正愿意听的存在差异,我们希望每个人都有好故事去讲,完成“企业想说”到“受众想听”的变化和跳跃、让故事更有叙述性,让我们的生活更加精彩、更加充满光泽。

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