好的公关胜过千军万马
2017 08/07

8月4日,联想创投思享汇第四期活动为大家带来了期盼已久的公关大课——“公关为王”!
本期活动请到了互联网营销、公关专家闫跃龙老师,为到场的创业者们展开了互联网时代关于“公关”的新认知,并结合众多国内具体公关案例,助大家摸清公关套路,走出公关误区,解析如何“好的公关”为企业发展带来千军万马的效果。

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以下为“公关为王”干货分享,想知道闫跃龙老师具体讲了哪些内容?创投君已经为大家整理好啦!2.jpg

每个人对公关的作用或者价值都有不同的认知也存在很多的误解,比如说有的人会认为公关就是拉关系、走后门,有的人认为公关就是忽悠,有的人认为公关就是对外的工作,有的人认为就是和媒体打交道。

一、什么是公关
这一部分主要包括四方面内容:公关的定义即认知管理、以图说公关、以一本书的故事述公关有巧思,最后以段子的形式巧辨公关、促销与广告的概念。
1、定义:公关即认知管理3.jpg

简而言之,公关即认知管理

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提及淘宝我们可能想到的是“价格低廉”而京东则是“快”,这种标签即你对这个品牌和企业的认知,而公关就是对认知进行管理。

2、“图说公关”6.jpg

公关即企业通过渠道将信息传递给它的目标用户,目的是改变目标用户的认知,其核心有二:渠道及信息。最终触发目标用户的行为,可能是购买你的产品、将你推荐给周围的朋友,也可能通过社交网络对你的品牌进行传播。

3、公关有巧思:一本书的故事7.jpg大家都在餐厅吃饭,突然进来两个人,其中一个人说告诉大家一个好消息“所有吃饭的人我给你们买单”。
大家都觉得奇怪,为什么你给我们买单?→纷纷问道有什么好消息?→此人说刚中了五千万的彩票。→好多人买彩票,怎么你能够中奖呢?→这是因为我看了一本书。
后来这个事就变成了一个事件,而这个事件的目的是为了推销这本书。公关其实就是要通过特定的渠道(这个事件中的餐厅)传递信息。传递信息时,不是简单的发新闻稿,或开新闻发布会,可能是做了一个事件的传播。
4、公关、广告、促销的区别8.jpg促销

类似于每天跑到心仪的异性面前死缠烂打的表白。
广告

即自己不遗余力的宣传自身优势,类似于男生一直在自夸,我很帅,很优秀,以这种方式对异性表白。
公关

即通过比较有权威、有公信力的第三方,让他传递你想传递的信息给目标受众。

二、为什么需要公关
主要包含两个方面:
1、任何生意都是用户的生意

创业都要去拉客户,拉客户其实就是要改变目标客户的认知、心智,这正涉及到公关。

2、性价比更高、更有公信力、效力更持久

与动辄百万以上的广告相比,公关的性价比非常高,通过一个杠杆花很少的钱,去撬动更多的用户对你的认知。并且由于是借助于第三方,所以更有公信力,此外效力更持久,因为认知改变后用户自然就会做相应的行为。

三、新媒体时代公关仍有价值
随着新媒体时代的到来,传播的语境、渠道、方式均受到了猛烈的冲击,此种环境下新媒体时代的公关也随之发生了变化。

9.jpg新媒体时代公关的图谱在以下几个部分发生了改变:
1、渠道

(1)渠道更加丰富。原来只有报纸、杂志、电视、广播,而现在有了互联网、微信朋友圈、微信公众号、今日头条、直播等等各种各样的渠道。但是它的原理、逻辑是没有变化的,只是说渠道随着互联网的发展多了很多形式。
(2)渠道消失与去中介化。以往企业可能通过报纸或者门户网站给用户传递信息,但是如今可以建立本企业的官方微博、微信,企业老板也可以在各种平台直接发言,以这种方式直接把信息传递给用户。所以即使去中介化,但事实上企业自身变成了渠道,所以公关的原理依然没有变。
2、信息快速、实时化传播

原来的日报、门户都有时效性的约束,而现在直播的出现促进了实时化传播。
3、目标用户形成自传播

这是互联网、新媒体时代的不同。原来我们更多的是通过口碑传播,将信息传递给目标用户,但是这种传播很小。进入移动社交时代情况发生了巨大变化,每个人都可以通过朋友圈和微博进行传播,讲述自己对某个产品、品牌的喜爱与抱怨。
4、反向传播更加便捷

现在企业可以极为方便的通过各个平台即时听取用户的意见。
小结:

为了适应互联网时代的发展,公关在渠道、信息及其他模块会有小改变,但是从本质上来说,它没有太大的变化。

四、怎样公关
在这一部分为大家介绍了两个工具:公关七步走方法论及信息房理论。10.jpg

1、公关七步走方法论:11.jpg即行动目标是什么?谁是你传播的目标受众?他们现有的认知是什么?你期望他们的理想认知是什么?对你的企业或者是产品、品牌有没有什么负面的、不好的认知?你希望他们的理想值是什么?什么信息能够改变他们的认知?应该用什么渠道传递这些信息?如何传播这些信息?

2、关键信息:信息房理论

信息房是帮助大家去提炼关键信息的工具。直观地看,最上面是房顶,中间三根柱子,下面是地基。最上面的房顶是核心信息,即你希望给用户传递的最核心的点是什么。

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<例1>每个企业用一篇文章把你企业的优势写出来。此时,一篇文章的核心信息就是这篇文章的标题,下面三根柱子就是你文章的三个副标题,余下的是一些事实、数据或举例,这些可以理解成你的文章或其他文字。
<例2>摩拜想突出它的科技性,它的信息房中核心信息就是科技,支撑它的可能有智能锁、定位等最主要的点,底下有一些事实、数据或者举例。
3、传播渠道的选择:最适合的就是最好的13.jpg

要根据目标用户选择合适的渠道,比如说想去影响90后,可能娱乐圈比央视更适合。
4、传播策略

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传播策略非常多,包括图中的六类、十二种。隐形传播即通过第三方用别人看不见的方式传播。
现在的共享单车互撕,它在撕对手的同时突出自己的优势。那么你希望通过严肃传播还是娱乐传播?很多时候编成娱乐化、段子或者歌曲,都是为了帮助扩散你的信息。

五、公关七步走之解析实践中的公关传播
1、政治事件:公关七步走之解析拉登之死中的公关传播15.jpg
(1)企业:美国政府
(2)行动目标:展示恐怖主义的严重危害,从而遏制更多恐怖行为的发生
(3)目标受众:穆斯林国家,美国希望能够对他们进行传播,去改变他们的认知。
(4)现有认知:2000年11%在法国和英国的穆斯林认为恐怖袭击是合理的。17%的法国穆斯林声称对平民的蓄意攻击是情有可原的。通过调研发现,在法国84%的穆斯林受众在道德上不接受色情片,在英国只有1%的穆斯林对此持容忍态度。
(5)理想认知:希望改变对恐怖分子行为的认知,从而反对袭击平民的行为,进而痛恨恐怖分子的行为。
(6)关键信息:美国政府在传播时对“色情信息”做了放大。即在拉登藏匿处找到了大量的色情影片以及拉登在遭受抓捕时,拿他的妻子做盾牌。
(7)传播策略:借势拉登击毙大事件宣扬美国反恐胜利,开始收紧信息引发兴趣,随后逐渐解密进行信息释放。

2、企业案例:公关七步走之解析京东家电的崛起

背景:京东做家电和各位创业类似,可谓是道阻且长。前面有苏宁、国美这两个巨头,且二者基本上垄断了所有的家电厂商,因此家电厂商都不给京东供货。并且由于观念使然,用户在家电方面的购物行为都在线下。

(1)目标受众16.jpg

有两个:消费者是它的第一目标受众。另外一个则是图中这些家电厂商,希望说服他们拥抱线上去选择京东。
(2)现有认知17.jpg

如图所示,家电消费者和家电厂商对京东家电的认知并不乐观。

(3)理想认知与关键信息18.jpg对于消费者是加强他们的放心。我们关键信息是网上买家电省钱又放心。措施有二:产品放心,通过谈更多的品牌让他放心,你去苏宁买,还是我这里都是海尔的。服务放心,保证和线下一样的安装售后。并且电商模式更先进,无场地促销人员,价格放心且有优势。
对于家电厂商,告诉他们未来已来,电商是未来。电商规模虽然小,但是增速远高于线下,拥抱线下只是拥抱现代,想获得未来,就得拥抱电商。用户习惯于改变,年轻人就要去拥抱电商。另外一个是从模式上,电商更先进,是渠道变革的方向,包括零售的发展,从其他行业渠道的变革来说,我们也可以找到线上线下和谐相处的模式。另外一个是不像苏宁、国美对品牌商的霸权,京东和品牌商是双赢的。

(4)传播策略

A.连续举行京东家电供应商大会,持续参加行业高峰论坛,强化品牌商对于电商的信心

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同时,找第三方的咨询机构合作,站客观立场讲渠道变革,讲述电商是未来的观念,强化品牌商对电商的信心。在会上宣布很多信息流,例如某次会议上讲的“三年不长点位”,在当时引起轰动。

B.“30 30 180”彻底消除消费者的后顾之忧

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这在京东家电崛起过程中是浓墨重彩的一笔。推出30天价格保护,30天质量问题可退货,180天质量问题可换货,彻底消除了消费者的担心。消费者在电商购物和线下购物不一样,线下购物是先看到商品,看得见,摸得着,甚至体验过才买,等于是先有售前再购买。但是电商不一样,电商是看不见的,所以说电商一定要重视售后,售后有保障,也就解决了消费者的后顾之忧。

C.“8.15价格大战”让“上网买家电”深入人心

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2012年8月15日,刘强东突然通过微博对苏宁进行喊话“从明天上午9点开始,京东所有的价格都比苏宁线上线下的便宜,如果苏宁敢卖1块钱,京东一定是0元,买大家电的人不关注肯定吃亏。” 那天的大战,所有媒体都加入进行免费报道。

D.一场关于增速的赌局让电商高增长众人皆知

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这是刘强东和张近东关于增速的赌局,张总说如果京东快,会把苏宁给刘强东。刘强东迎战,说如果得到苏宁,把一亿的股票分给转发这条微博的人。结果:2014年京东净收入超过苏宁,成为中国最大的零售商;2016年京东家电超过苏宁,成为中国最大的家电零售商;2017年7月京东空调超过苏宁,成为中国最大的空调零售商。

3.京东借助公关上位之案例分享

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为了解决用户“网上买化妆品是假货”的痛点,京东推出了美妆正品险,承诺买到假货之后,假一赔三,由第三方的保险公司赔付。

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为了解决用户“京东上的服装不时尚”的痛点,京东推出了时尚秀,走入四大时装周。

所以说关键信息不是孤零零的信息,一定要通过一些行动和事件去表现,这样就可以达到强化的效果。所谓的企业把信息传递给用户,不是简单的一篇文章,是有一定的爆炸点。

六、撕×的艺术

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互联网互相之间撕的非常多,撕X可以总结为五个W:撕的动机是什么?可以作为你的公关艺术,尤其是以小撕大,迅速提升行业地位。但是撕之前一定要做好功课,为什么撕?撕的对象和主体,你是撕谁,千万不要撕一个比你小的,一定要比照行业老大。撕的内容是什么?撕的时机和撕的策略也很重要。
1、撕的动机:站在道德制高点26.jpg

最近比较火的是京东把苏宁投资的天天快递暂停合作,苏宁的副董事长连续发了两篇文章撕京东。京东把天天快递关了之后,京东撕的制高点是什么呢?用户体验,因为你在我平台上送货慢、丢件、服务质量有问题,所以我给你关了。这个制高点是用户体验,这个是很难被别人撕的。
反观苏宁撕京东的制高点是什么?我是天天快递的股东,因为我们是竞争对手,所以你撕我。相对于京东的制高点来说,苏宁的制高点有很多问题。

2、撕的主体和对象:要以小撕大

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天猫超市总经理江畔说自己最大,但实际上京东超市最大,京东希望和它撕一下把事情澄清。
上一个撕的对象有点不太对,京东把天天快递关了,只是苏宁投资的小公司,苏宁派出来二号人物,副董事长出来撕。京东派谁撕天猫超市的总经理呢?不能派刘强东,也不能派京东超市的总经理,所以最后用一个员工去撕它的总经理,发了一封信,再怎么着京东都是占便宜的。

3、撕的对象与主体:留有退路

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国家工商局在2015年1月份发布了一份报告,显示淘宝正品率只有37%,阿里不赞成。阿里派一个小二撕国家工商局的司长,以小撕大是一方面,因为毕竟撕的是国家监管部门,马云当然不能站出来。
派一个运营小二出来撕有好处,有退路。第一可以指出报告里面的很多问题,阿里也可以不认账,说这是个人行为,大家可以看到很多的说这是临时工。但是又能把他想传递的信息传递出去,所以可以看到这里面的渠道变成小二的公开信,刚才的渠道变成了京东员工的一封信。回想一下,关键信息都是在里面的,不仅是企业发了一封信,不仅仅是企业总经理发微博,这是比较灵活的。

七、借“撕”上位

1、3Q大战中360成功上位31.jpg

2010年时360还是名不见经传的企业,直接和腾讯撕,结果360迅速上位,腾讯也不是输家。32.jpg

去年有一个特别有名的文章是狗X的腾讯,猛烈抨击腾讯。
3Q大战以后,360迅猛发展,今年市值超过了三万亿港元,成为一代霸主。33.jpg

3B大战时360是非常小的企业,百度则如日中天。他们撕了之后,360一下子成为和百度相提并论的搜索渠道,成为第二大搜索引擎。而且在撕的过程中,360站在用户角度的道德制高点。比如说评论里面,它是站在反垄断,为了用户的利益。

2、京东借撕上位

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京东当年和当当大战,在当当上市的时候就开始掀起一场价格战,最终其实是双方的实力发生了反转。35.jpg

京东与天猫的大战,现在让京东和阿里成为了电商的双龙头。京东双十一的时候讽刺天猫慢,出现了如图的画面。

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为了显示价格便宜,1号店推出了和天猫比价,贵1赔20。

3、敲黑板:撕X需注意

事先把各种可能的预案列出来,怎么引起他们的注意呢?我们这时候找它最疼的地方打仗。并且要充分的预案,防止撕的过程中伤到自己。现在有公关对负面的认知有更多的容忍度,能够吸引眼球最重要,不影响到企业的根本,有一些小的争议也是可以接受的。不要影响企业的根基,就是刚才说的撕的制高点站在哪里,不要为了撕去撕,打太多的口水仗反而不好。
自媒体也是希望借撕一个企业来上位的,对于企业来说其实是不对等的,这个时候有两种方式:一种是你可以大肚,直接聘为我的顾问帮助我提建议,此时大家会说你真的挺好的,那么自然不会去关心撕的内容点是什么。第二招是一笑而过,比如说百度的公关,很多时候是以轻松的调侃、自黑的方式化解危机。现在信息泛滥,双方撕的时候,没有时间去关注细节。所以不要太认真,认真你就输了。

八、摩拜的公关上位37.jpg

摩拜塑造的是一个科技的心,公关体现的是它的技术。比如说它的车身、实心的轮胎。谈及它的定位,可以自己发电,谈及价格,造价高,六千元的单车,由于定位系统先进,小偷偷车也卖不了钱。从各个方面说自己的技术比较强。最终,用户的脑海里留下的是科技单车,创新的形象。
可圈可点的是摩拜CEO的一句名言:失败了,就当做公益吧。这个视频播放量高达几千万,对企业的形象来说非常好。
有这样一个视频,在中关村投放了一百辆单车,记录了15天的时间,最终遍及北京的各个地方,相当于15天的时间用自行车点亮一座城市。它传递的信息都体现了它的科技、情怀,最终塑造了和ofo不一样的品牌形象。

现在常说的新媒体营销其实也属于大公关的范畴。公关,不管采取怎样的的形式,归根到底都是通过渠道传递信息,最终改变用户对企业、品牌、形象的认知。

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