品牌的变与不变
2017 07/10

“7月7日,联想创投思享汇(第一季)——营销大咖面对面正式拉开帷幕。奥美公关高级副总裁赵晓光Rick以企业品牌为主题,从“企业品牌观”谈到“企业品牌方法论”继而升华为“企业理想观”。分享围绕六个主题展开:品牌起源、品牌定位及其工具、品牌组合发展策略、品牌新挑战以及品牌大理想。赵晓光结合国内外具体案例步步深入、层层递进,为大家进行了深入浅出的讲解。Rick的分享内容如下(经整理)。


非常感谢大家,在这阳光明媚的下午,和我坐在这里探讨一个很有意思的话题:品牌。作为在品牌、传播领域工作了十多年的人,最近几年我有很多感触:我们处在的传播环境、舆论环境和企业环境都发生了很大的变化。在巨变之中,大家更多地时候专注于自己想的东西,专注于自己做的东西,专注于自己的业务了,有时就忽略了如何看待一个企业、如何看待一个品牌的本质问题。今天正好有机会让我们大家一起思考“品牌”。

引子

企业面临的品牌困境

品牌是我们做传播的人多年专注的事情。不论企业大小,在不同阶段中,企业和产品对品牌的需求是不一样的。
有的初创公司CEO跟我讲,他的业务每天都在一个悬崖边上,每半年都要转一次型,该怎么做品牌;每天都为下一个月的运营思考,该怎么做品牌。实际上这种情况暴露出企业在品牌建设上遇到的第一个问题:品牌不是子虚乌有的,品牌必定与企业或核心业务相关。如果企业的商业闭环没有思考清楚,它的品牌就是没有根基的。
另一种企业家跟我说,他有特别好的想法,有特别好的风投,他们的钱也已经到位,需要我们帮他做一个特别漂亮的品牌活动,然后取得很好的销售效果,一下进入下一阶段。第二个问题出现了:能不能在没有产品力或者产品力不成熟的情况下,用品牌去提升业务本身呢?可以,但是成功性非常低。我们说到商业战略、产品策略,与品牌战略是一个硬币的两面,互相依存。
还有的企业家跟我讲:“我现在不需要品牌,我们的业务发展的不错,我们的口碑也挺好,我们的用户体验也不错,我没有必要去做这些看似比较虚的上层建筑的建设。”实际上他的做法没有错,因为企业核心目标是商业成功,如果商业成功、用户体验好,为什么需要品牌呢?但我们面临的实际问题是:我们处在一个不断进步变化的世界,商业也是不断增长和变化的。
因此我们遇到了一个很有意思的问题:什么时候应该思考企业品牌,思考哪些方面?这就是我今天要和大家分享的内容。
01
品牌之源起:意义、区隔与承诺

(一)真正的品牌是什么?
品牌≠logo≠产品≠知名度≠名字,那么品牌究竟是什么呢?真正的建立品牌,是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系。

从品牌的源起来看,品牌来源于产品,但不是所有的产品都能成为品牌,而PPT上这些LOGO,就分别代表了一个品牌,它们的产品是有品牌的。一个品牌一定有相应的产品或服务和这个产品或服务的名字或标识,但光有名字或标识不等于拥有了品牌。有的企业家说:“我要用我的名字让所有受众都知道,甚至做到妇孺皆知。”但这并不意味着你拥有了你自己的品牌——你会获得一定的影响力或一定的资产,但它本身的内涵是空的。
(二)品牌的意义何在?
品牌在经济体系的作用主要有两个:建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场;承载某些意义,让消费者降低决策时间与风险。

1、建立区隔性:让企业跳脱完全竞争市场
同样类型的产品,如果没有自己的特征就无法建立与其他产品的区隔,最后只能“泯然众人矣”。

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在图中众多的咖啡中,我们可以毫不费力的辨认出“星巴克”这个品牌(星爸爸的logo即可识别的外在符号体系),与此同时脑海中闪现的是“手工咖啡”、“品质”、“休闲时光”等关键词(即有意涵的内在价值体系)。
但是如果想快速喝到咖啡,可能我们首先想到的是“雀巢”的速溶咖啡。同是咖啡产品,但是品牌调性和特征有所差异,使两个企业成功地在市场中建立了自身品牌的显著特征及区隔性。
2、承载某些意义:让消费者降低决策时间和风险
雀巢和星巴克的品牌区隔性使消费者缩短了决策时间,但是品牌的意义不限于此,它同时也帮助消费者降低了选择风险。

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(图一)

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(图二)

我们在国外看到图一时可能不会贸然进入购买,但是如果结合图二它的品牌便会放心购买。这即是我们常说的Brand Identity,它主要包含以下二种意义:

1、自明性, 有别于他者的鲜明特征。
2、认同感, 和某些事物关连在一起。
黄澄澄的“大M”在人们心中是“全球连锁西式快餐”的代名词,所以无论何时何地,消费者都可以清晰地辨认出它的品牌进行购买。

(三)品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值

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企业和消费者之间通过产品、服务建立直接的体验,但是品牌作为承载企业文化和企业价值承诺的载体,对于消费者来说是间接的,建立于对于产品、服务经验的总和。

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可口可乐品牌代表的是“激发欢乐时刻”。它传递的是一种积极向上的精神,这种情绪和调性是它的品牌追求,所以看到半瓶可乐的时候,人们可能会想“真棒,还有半瓶可乐可以喝!”
宜家的品牌核心是“享受美好生活的轻松方案”,它的调性是美好与便捷,所以深受初入社会或是在快速移动及调配中的“流动”年轻人的青睐。
02
品牌定位:因为“特立独行”所以“与众不同”

“定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉, 是消费者感受到的一种结果”;
“定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置,给消费者留下不可磨灭的独特印象”;
“定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的”

品牌定位如此重要,那我们应该怎样做呢?在此为您提供四个妙招:差异化竞争、取舍的艺术、定位元素的扶持关系以及以消费者为核心,将四招综合运用从而让品牌定位精准,真正走入消费者心中。
1、差异化竞争
“品牌必须建立和竞争对手的差异,对消费者才有意义。”Ricky以尼康、佳能及莱卡相机为例阐述“品牌趋同”及“品牌区隔”。
莱卡从血缘、调性、价格明显区别于另外两款,具有显著的品牌区隔,是“专业化”及“经典”的代名词。但由于佳能与尼康的品牌趋同,二者可替代性非常强,所以消费者在二者之间判断时往往“择一即可”。

2、取舍的艺术
当你说你什么都是, 其实你就变成什么都不是。当你说你是给所有人用, 其实你就等于不是给任何人。消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍。
“我是莱卡,为专业人士服务,所以可以舍弃大众群体的某种需求。”
“我是摄影师,当然选专业又经典的莱卡。”

3、定位里的元素必须相关并相互支持

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以莱卡相机为例,它的产品独特性,差异性的利益点以及它的市场价位和消费人群是一个闭环,因为它的品牌是针对特定消费群体,所以它的独特属性才会产生品牌定位的差异点。

4、以消费者核心
“消费者决定品牌/产品的位置。定位必须以消费者为核心,创造跟消费者的相关性。”
拍立得不追求摄影的艺术性、专业性,它的定位是“社交的润滑剂”。让消费者记录生活每一个瞬间的时候,即刻体会到被记录的快感,把“我”和周围人的关系拉近。即使拍立得最初为专业摄影人士“嗤之以鼻”,但是它成功地服务于那些不懂拍摄的消费者,满足了他们的社交需求,使品牌获得长足发展。

5、最终目标:让品牌走进你心中
“品牌定位是为一个企业或是产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性。”
通过取舍的艺术确定与竞品的差异,通过定位元素中的相互支持形成以消费者为核心且不被产品局限的定位,从而真正让品牌走进消费者的心中。
03
品牌定位工具:欲善其事,必利其器

工欲善其事必先利其器,想要找到品牌定位可以借助品牌三角形、品牌光谱、品牌原型理论这三种工具。
 (一)品牌三角形
1、一般概念

1-7.jpg可以用一句简单的话将它翻译过来即“我的品牌是什么?为什么样的人、提供什么样的好处。”
2、另一种用法

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把消费者、竞争者和产品力放在一起,体现出竞争对手的差异性。通过考察竞争对手和消费者至今是否有尚未满足的利益,尝试能否做到“人无我有“?考察竞争对手给消费者提供的产品或服务是否为消费者满意,尝试能否做到“人有我优”?“人优我异”?最终便会体现出产品力相对强的利益点在何处,亦即独特的切入点。
(二)品牌光谱

1-9.jpg1、借光谱找定位

“我在什么位置,我在做什么,我如何做到,我们是谁,以及我们为什么做”这五个维度从具象到抽象,基本涵盖了资源、产品、能力、观点、主张、价值观。所有的品牌基本上都可以从这五个维度找到自己的定位。
品牌光谱在定位品牌时,作用十分显著,可以让企业明确自身所处位置,以及应该用怎样的调性去讲话。但是品牌在光谱中的位置并不是一成不变的,在不同的发展阶段,企业与品牌体现方式、追求不同,有的品牌在光谱中的位置可能会呈现从最左向最右迁移的趋势。
通过对自己特定的人群、竞争环境、市场环境的考察找到适合自己的品牌光谱定位即可,无需做到面面俱到,取舍是门学问。

2、光谱维度分析
“我们在哪里”,类似于早期处于垄断地位中石油的品牌形象,它的品牌不需要去大规模定位和传播,知道“我在”、“有我”即可。

“我们做什么”,在做产品服务的时候,能够看到大部分商品的品牌,比如说洗衣机、家电、家具。在这个维度能够观测的往往是产品本身,例如功能、能力如何以及新技术的应用。

“我们如何做到”,往往是服务公司和高科技公司在用。在这一维度不仅限于与消费者的对话,还会涉及与产业的对话。例如品牌的某个方式可能会改变产业格局,可能会引领新社会形态的变化。

“我们是谁”,属于衣食住行方面的大众产品。它有非常清晰的主张与态度。

“我们为什么做”,即品牌情怀。
(三)品牌原型理论
这个工具比较少用,它主要针对本身品牌成熟度很高的企业。只有在商品积淀已经做到一定区隔度的时候才会非常精准且自信的把自己放在某一领域去,一旦定错了发展的方向性会给自身带来危险。在此不做赘述。

04
品牌组合发展策略:着眼更高端的自己

“品牌组合发展策略”主要针对品牌多、业态丰富的大集团,用于考察在复杂业态下品牌与组织架构是否匹配的问题。可将此部分简称为“三、二、一”即三模式、两问题、一统性。
(一)品牌架构的三种基本模式

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1、单品牌模式:

GE的工业制造能力、设计能力很强,由于调性一致,其所有分品牌都在GE品牌之下。

2、背书品牌模式:

万豪其下设有高、中、低端连锁酒店。以“专业、舒适和遍布全球”为本品牌背书。

3、多品牌模式:

即某些品牌相互之间没有过多的沟通与联络,消费者也许并不知道它们属于同一个集团。
(二)两个核心问题
1、上下级的紧密程度问题
2、品牌之间差异性的问题

这是当品牌成为区域领袖甚至全球霸主的时候需要考虑的问题,不做赘述。
 (三)消费者认知品牌架构的关键环境
 包括品牌logo是不是处于同一场景,本身是不是一个色系,以及风格是否统一。生活中“中粮”对消费者认知品牌的架构非常优秀。
(四)企业品牌:不只面对消费者
企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系。

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(五)产品背后更为根本的问题
1、企业使命: 企业为何存在的理由或意义
2、共同愿景: 企业的共同目标和终极追求
3、价 值 观: 企业的集体信念或行为准则
4、社会意义: 企业存在对社会的价值贡献

商业成功决定企业本身产品的核心价值及企业自身能力,当实力和能力可以影响某一市场的时候,必须要从这个角度考虑企业品牌构架的方向。
05
品牌新挑战:模糊、复杂、碎片中求真实

(一)竞争跨界与边界模糊:许多品牌相互之间都有竞合关系,媒体、制造商、品牌、金融,品牌之间的关系与角色错综复杂。例如摩拜与ofo的竞争,最后导致的是摩的行业濒临灭绝。

(二)媒体行为碎片化:如今不再仅仅是黄金时段及路牌、占据核心资源的时代,并且核心资源也不再等同于核心影响力。在内容为王的社交与网络传播时代,品牌要注重讲述本身个性与调性的故事。

(三)人们比以往更在意真实性:搜索传播存在很大的不确定性,因而消费者更在意品牌的真实性,如果不真实就会带来诸多负面影响。

(四)品牌所处环境愈发复杂

1-12.jpg企业与消费者通过产品和服务进行沟通,企业的价值承诺通过品牌带给消费者。以往只需要通过与消费者建立品牌联系,但是现在由于企业以几何基数的增长,因而品牌或早或晚都需要考虑图中所有的因素。

06
品牌大理想:从巧idea到大ideal

John Kay 总结很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地以赢利为主导,他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想。
很多专家也意识到这种理想和理念在企业中的价值,并不断地为品牌寻找更高的社会价值与意义。
(一)从巧idea到大ideal

1-13.jpg品牌从人心占有率到人文占有率,其影响的便不仅仅是消费者的购买和决策,而是对整个价值观沟通的理解以及对企业行为的热爱。
(二)品牌大理想概念化
一言以蔽之“如果相信怎样,我变成这样,或者我做到这样,那世界、亚洲或者中国就变得更美好。”

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文化张力:在企业成立之初应思考,这个世界有什么是我们能够解决的问题?也许是科技,也许是民生,也有可能是情感等各种各样的问题,这些都是企业、商业和产品的立生之本。

品牌最佳自我:思考我有什么?最好的自己是什么?

品牌大理想:文化张力与品牌最佳自我的交集便是“品牌大理想”,实现品牌精准定位的同时,用最佳自我去解决社会、国家乃至世界问题。

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以杜邦为例,它的文化张力与品牌最佳自我如图所示。其品牌大理想是“全球最顶尖的专家和人才能够携手合作,共同解决世界上最大难题,世界将会更美好。”

(三)后真相时代的迷思:
“品牌大理想指引品牌在这个瞬夕万变的世界中呈现最真实的一面。”

1、认知即事实:

“过去我们相信认知源于事实,现在认知本身就是事实。” 如今我们对于事实的认知并不是以切实了解为基础,而是建立在了解的过程、方式,这个过程便是预设的真相。
在后真相时代,消费者不在乎企业的商业目标、强大实力,他们更期待看到的是“一个伟大品牌为每个人、每个家庭,甚至是每个民族、国家带来的变化”。
2、品牌愿景与品牌宗旨:

提及品牌必会有“品牌愿景”即CulturalTention及“品牌宗旨”即Best Self。愿景是品牌的目的及内核,为产品带来一系列竞争力,宗旨是传播的立足点,只有二者做到有效结合才能实现真正的“品牌大理想”。
3、企业应注重着眼“背后意义”,讲好“人文故事”。

对于企业品牌来说,消费者对企业的商业目标和强大实力都提不起兴趣。比如说我是跨国的,我已经达到了千亿资产,我服务了上千万的消费者用户,但是这是你该做的。你作为一个商家你在里面赚钱,这是你天然分内要做的事情,没有人会喜欢只会赚钱的商家。消费者不喜欢这种仅仅是强大的超人,而喜欢一个伟大品牌为每个人、每个家庭,甚至是每个民族、国家带来的变化。
现在很多大的品牌往下沉,要做到跟人对话。在讲品牌的时候,要想到两个东西,一个品牌愿景,一个品牌宗旨。过去说品牌愿景,但是讲品牌之上是品牌宗旨,愿景是说自我价值的时候,宗旨就是品牌的创意。苹果、耐克、可口可乐在愿景中带出了核心产品:一个是用先进的产品,一个是为运动员提供服务和经验,一个是带来高品质的饮料。但是只传播这个,消费者没有感觉;它们的宗旨是让创意给每个人带来什么,带来与众不同的欢乐时刻,消费者就能接受。如果只有宗旨没有愿景也是不成立的,因为品牌愿景带来了竞争力。传播是在宗旨上说话,而愿景则是要铭记的目的和内核。

品牌大理想指引品牌在瞬息万变的时代,呈现出企业最真实的一面,希望在座每位朋友找到自己的品牌。谢谢大家!


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