走出误区,探寻广告与营销的真谛
2017 07/18

思享汇第二期营销干货:本文阅读时长约 15 分钟,你将学到:广告学派的演变、创意如何具有被社交的价值、品牌话题有哪些工具、完整的市场营销闭环模式...摩拳擦掌了吗?先奉上创投君为大家整理的内容脉络图:1-1.jpg

“7月14日,联想创投思享汇第二期请到广告界大咖——北京电通客户群总监徐衍煌Brain,围绕 “寻找品牌话题:发掘具有被社交价值的创意”主题,结合国内外经典广告案例,对广告影响力进行了深入浅出的探讨。”1-2.jpg

精彩内容如下(经整理)

对于广告,创业者通常有两个认知误区:一是没钱做广告;二是to B不需要做广告。对于前者而言,广告不一定是成熟品牌的昂贵电视广告;对于后者而言,我的经验是to B行业更需要活跃的广告思维。

引子-从旧学派到新学派

不论企业处于什么阶段,我相信大家都希望能走向世界。而在这个过程中,在座的各位CEO、CMO责无旁贷——广告要有营销,营销决定广告。

今天的话题是“广告的影响力”,内容有四个方面:旧学派遇见新学派、新学派广告思考模式、新学派广告驱动力和广告案例。

从新学派到旧学派,是从消费者目标到信徒(我们希望加入的人群)目标、从告知目的到话题目的和从消费者洞察到能改变局面的洞察的三个方面的整体转移。新学派的广告,我们看重的是广告能否引起我的目标对象或目标族群的讨论。

举一个例子,商业场合的交流大多比较商务,但如果我用新学派的思路做我的简历,在面试的时候我一定能脱颖而出——是否录用无所谓,但你记住了我。这就是新学派广告的精神:吸引关注。

我们为什么需要广告?最重要的原因是增加品牌或产品被消费者选择的几率,另一个原因是海外上市公司对广告知名度的评估要求。但大家要清楚的是广告不是全部——产品要开发,广告也需要营销。

一、品牌话题:发掘一个具有被社交价值的创意

1、现状:嘈杂的媒体环境赋予消费者“发言”的权利

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消费者每天都在接触各式各样的品牌,比如眼镜、手表、衣服、鞋子,所以消费者都具备品牌经验。

过往没有社交媒体提供给他们发声渠道,所以他们只能忍着“你说我听”。 如今媒体环境非常嘈杂,我们无法控制消费者谈论什么,“众口难调”,即使有很强的产品,也没办法屏蔽掉用户对品牌不好的评价。但是需要引起注意的是,在说的过程中,消费者其实已经参与到品牌和产品当中,甚至可能已经在“品牌”体验当中了。

2、营销者=品牌话题管理者1-4.jpg

“广告的关键不在媒体,关键在于如何发掘出一个具有被社交价值的创意。最重要的是从品牌本身想到怎样的创意,进而与用户产生对话。”

消费者=品牌拥有者  &  营销者=品牌话题管理者

作为品牌管理者,管理的应该是品牌的话题,即要让更多人参与到品牌正面的讨论中,减少负面讨论。

3、话题营销

“我为你提供讨论的话题,你讨论的话题成就我的品牌扩散。”

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“传播过程以及每次与消费者的接触,都会在消费者心中脑海里留下图像。”

产品的话题会让消费者赋予它意义,这个意义就是产品和品牌的意义,进而决定品牌在他心目中扮演怎样的角色。

每个品类都有关于消费者谈论的话题,话题总是围绕着消费者的偏好和选择的驱动力,所以成功的品牌是懂得如何创造自己品类的语言,让自己与众不同。成功的品牌将观点注入文化,这个文化可能来自消费者的生活文化,可能来自于品牌所信仰的生活文化,所以它会让这个观点值得被讨论,也会让整个观点创新品类的期望。

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因而我们必须要有创新的观点引发关注能力,通过交互与互动影响一个族群,促成消费者与产品和品牌的对话,最后让他们愿意为我们的品牌进行交流和分享。

交流和分享对品牌的影响非常大,这种话题性广告不需要斥资巨大。只要我们品牌的话题和内容引发了他们的关注,并且产生交互影响,那么他们则会自发的通过微博、微信这样的方式拍摄下来与他人进行交流分享、与朋友之间可以有不同的话题进行讨论。1-7.jpg

就像是“Bazooka”创造“how do you want it”的话题,引发了社会的讨论, Bazooka之歌、Bazooka之舞风靡一时,成为了一种娱乐方式。

二、洞察:寻找品牌话题之工具

1、洞察是什么1-8.jpg

洞察即内视,产品需要洞察,社会需要洞察,用户需要洞察,所有的东西都需要洞察。社会文化、产品和服务都是来自于我们对生活的洞察、观察所付诸实践的行动,因此对于品牌来说,洞察非常重要。

2、洞察的源头1-9.jpg

(1)生活与人性。我们对生活的看法,快乐、哀伤、抱负,都是来自人性的一个洞察。

(2)主流文化。我们有什么潜意识的行为、社会发生某件事会影响当下消费者的生活形态以及对于生活的看法。

(3)社会。社会中正在发生什么事?大家如何参与到社会当中?这个维度的洞察是我们以往忽视的,我们一般谈的事情是用户是谁,消费者是谁,他具有什么样的生活轨迹。但是实际上我们忽略了整个时代其实是由社会主流意识主导的,每个人生活中,由不得不去喜欢某个社会活动。

(4) 潮流趋势。什么会影响我的选择?现阶段社交媒体繁多,沟通方式多样,这些均会影响到我们对于品牌产品使用的选择。

(5)市场。怎么买?怎么用?是旧学派从甲方的角度在思考整个市场。新学派的思考,除了怎么买,怎么用之外,还要考虑到前面、后面的诸多因素。

3、洞察哪里找

(1)品牌自身:人们不要广告对产品雄辩滔滔,他们想要被娱乐。对于一个有名气的品牌而言,干扰旧有的风格是否是未来最佳的模范仍具有争议,所以我们要尝试与受众真诚的互动。

(2)简单的产品事实:产品必须在我们的社会和文化之中有一定的意义,不是纯粹的夸张或像证明公示那样的产出。

(3)重新解构的品类:必须让消费者感受到真实,为品类解构品类最终只会得到千篇一律。

(4)品牌信念:与人群感受有深入的连接,不是只为一个“宣言”。

三、品牌话题创意

如前文所述,如今人们陷入眼花缭乱的品牌洪流之中,并且具有分享与交流的渠道,话题对于品牌来说变得前所未有的重要。个人舆论通过微博、微信等社交渠道与族群的分享很有可能变成大众舆论,进而演化为社会的主流意识。因此如果可以创造“大众舆论”话题的驱动力,那么就可以创造一个品类的驱动力。

1、品牌idea=在社群当中创造话题、操纵话题的转变

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商业提供:即品类的事实以及企业或者品牌能够提供的事实。

人性需求:即社会文化或社会事实。这是来自于消费者生活的信仰、文化及事实。
最后找出我们的品牌观点,这个观点就是未来话题发展的来源,即营销者管理的话题。

2、如何创建品牌话题性创意?1-11.jpg

从品类、社会文化、品牌/产品、消费者这四个面向的部分,找到在社群中我们创造品牌话题来自哪个区块,并且可以改变其他三个区块,使广告成为一种思考的方式。

3、辨别具链接性的概念:根深蒂固在品牌之中

社会文化:宏观文化及社会趋势,如世界正如何震撼、影响及改变我们。

消费者:可以思考他的需求和渴望及行为,他们想从品类中得到什么或者暂时没有被满足的点是什么。(案例二:Axe体香剂)

品类:品类的特点及讯息,即他们提供什么。(案例一:多芬)

品牌:包括品牌的形象、精神、事实及观点,它真正代表什么以及核心价值是什么。(案例三:吉百利巧克力)
(此处案例参考下文“活学活用”部分的具体案例)
4、话题矩阵

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我们要找到话题需要思考这样几个问题:
1、品牌创意是什么?
2、从品类中脱颖而出的机会是什么?
3、不同于别人的地方在哪里?
4、突出客户品牌独有的有点是什么?

这些可能来自产品,也有可能来自我们看到的生活事实。我们要推翻品类的界限,通过品牌的关联性强化品牌与生俱来的故事,然后把概念引入话题当中。

<例>以“Blendtec”看话题矩阵:搅拌机的CEO亲自上阵,在网络上做了一系列广告,话题是“欢迎提供任何搅拌的东西,我现场搅拌给大家看,看能不能粉碎它。”

1-13.jpg通过搅拌荧光棒、铁锹、吉他、手机,以此来证明他的产品很厉害。

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Blendtec首先从品类中寻找的机会是“一般搅拌机不能打碎的”,提供一个测试叫做粉碎,只要提交我就粉碎它。其次推翻品类,颠覆大家的生活经验。

他提供这样的一个创意来强化品牌与生俱来的故事性,他接受挑战,提供任何东西都能搅碎,植入到消费者的生活和脑海中去。并且这个话题是连续的,每天出现说“今天升级了,粉碎给你看”。所以在创造话题的同时也引发了兴趣“一个只要零售价格的搅拌机真的有这么强大的力量吗?”

最后他达到了一个话题的成果,达到了上百万的浏览。

四、活学活用

玩转驱动力:用洞察找话题创意(经典案例剖析)

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还记得这个图吗?下面将用具体案例教你怎样通过洞察创建品牌话题性创意。

案例一:多芬:从视觉之美到真实之美(洞察来自于品类)1-19.jpg

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第一个洞察:在社会文化中美丽具有社交优势。

第二个洞察:在社会文化中的消费者活在传统媒体观点下的“美丽”,比如白富美,像明星般的风采。这会带来无形追求的对象即我成为ta那样才是一种美。

第三个洞察:品类部分。所有彩妆、化妆品品牌,其实是在制造一种美丽的迷失即美丽的女人应该长什么样,应该具备什么样的特质,应该使用什么样的东西,应该具备什么样的品位。所以从品类上,所有厂商制造美丽的迷失,用刻板印象向消费者施加压力,以达到销售目的。

第四个洞察:品牌部分。多芬相信的不是加工后的美丽,品牌相信每个人天生的魅力根植于皮肤。

所以运用了品类洞察的部分,颠覆传统的认知,重新定义美,提出了美丽有不同的形态和尺寸。

案例二:Axe体香剂(洞察来自于消费者)

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案例三:吉百利巧克力:不受约束的享受(洞察来自于品牌)1-22.jpg1-23.jpg

所有巧克力的品类里面会谈味觉之乐,即吃进去之后融化的感觉。

营销者通过大量的调研发现对于女性来说,尤其是有怀旧情怀的成熟女性,吃巧克力会生发出一种罪恶感,因为会发胖。吉百利着眼的是自发性的庆贺,谈的是一种纯粹的自我享受,就是吉百利吃进口中的感觉,用这样的方式表达他自己的品牌。

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案例四:东芝LED电灯泡:记录你的每一天

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东芝灯泡产品本身与其他品牌灯泡没有什么区隔,但是东芝把它做成了一年365天的日历,记录你的每一天。

卖这个灯泡造就了品牌偏好,看到这个就会有生活的联想,在货架上选择的过程中其实广告是在影响我们的,消费者会无意识截取品牌当中的讯息。

所以说洞察可以从简单的产品事实中找到,但产品必须在我们的社会和文化中有一定的意义,不止是卖一个灯泡,而是陪伴你的春夏秋冬,陪伴你十年的时光。

所以从广告的角度看创意的部分,是从品牌进行思考,即我想赋予产品什么样的意义,产品通过广告的部分可以形成什么样的话题。

案例五:索尼:色彩的盛宴

1-28.jpg“球系列”

1-29.jpg“爆炸系列”

过往所有电视广告都是在讲画面真实度、画质吸引力的问题。索尼觉得谈这个没有新意,索尼在当时的竞争品类当中提出了“色彩的盛宴”。他的思考是消费者想要的东西到底是什么,他想要知道看到这个画面真实到什么程度吗?还是把这个画面的一个色彩形成一种盛宴?所以应该从不同维度思考应该跟消费者沟通什么,给予消费者什么。

案例六:Panasonic - FX33 & FX55

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活动也可以是广告的洞察来源。FX33 & FX55这两台相机唯一的不同是一个防手抖,一个不防手抖。和其他品牌没有区隔,为了销库存想到了怎么样能够在贩卖我的产品,让我们的产品成为一种体验。所以在发布会提出“红蓝队之争”。

对抗来自人类的天性,我支持哪一队都是一样的,所以真正广告来自于我洞察到什么,它可以成为品类或者品牌拥有的话题,可以邀请我的受众,我的族群加入到我的阵营当中,共同参与品牌的创造和体验。

五、品牌话题创意推导方式

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我所要引发的关注可能是一个故事,是话题引发的故事。在消费者的生活情境或者生活经验当中,不是让消费者漫无目的去行动,最后把产品给丢了,消费者要的是娱乐没有错,但是娱乐过程中不能把我们自己所设定的产品和品牌丢了。我们的目标是与消费者共同构建的一个话题圈,促进交流和分享。

广告始终来自于人性,对社会和生活的洞察。在任何媒体上做广告,永远不要忘记它只是一个载体,重点在于在这个环境里聚集你的用户。无论To C还是To B,线上还是线下,始终要思考对消费者具有社交价值的话题是什么。 在探索过程中要注重寻找品牌话题,发掘出一个具有社交价值的创意。

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听过Brain精彩的讲解之后,有的小伙伴已经按捺不住要向导师提问了!为了让大家了解市场营销的完整流程,联想创投CMO陈蜀杰也用联想超融合的市场营销经验现身说法,帮助大家厘清营销思路,更好地理解广告和营销对企业和品牌的重要作用,引起了在场小伙伴的强烈共鸣!

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陈蜀杰Eva 联想创投CMO

导师们都对有问题的同学说了什么?一起来看吧:
提问:很少见到4A公司自己的广告,请问广告公司是如何影响广告主?

Brain 我分享一下我的经验。广告是整个市场营销规划中的一个环节,也是市场营销规划的具体实现。因此,如果营销没有规划好与受众的互动关系,广告能做的就是局限的。当一个营销方案推出来的时候,它是体现了我们之前说的“能改变局势的思考”,还是只是一份应付工作的材料,这就决定了我们是否能在竞争中取得一席之地。各位CMO应该心知肚明:在这件事上我们骗不了自己。
我也做过很多To B业务,根据我的经验,有的客户会通过产品来说话,但问题在于专家懂客户可能不懂。以产业新城为例,它是To B/To C/To G的复合体,城市发展必须以产业落地为前提,而这个To B业务又必须和政府说话,因此必须从政府的角度深入思考,洞察政府和行政人员在意的东西。单从To B来讲,以采购为例,采购不仅采购一次,它具有重复性。而我们每一个人在做决策的时候,都会考虑自己的前途安全性——在竞争的压力下,我们不是喜欢赢,而是讨厌输。
ToB有两种方式,一种是像微软工程师一样用数字说服沟通对象;另一种是以效率为本。一个企业做品牌、做广告是因为竞争,必须要改变局势,必须要提升产品议价能力。而只有品牌具有议价能力,产品才会具有议价能力,这在To B/To C是通用的。因此我们转换角色思考,做圈子营销:如何构建平台聚集你的To B客户?To B最重要的是:你能为客户成就什么价值。

提问:我们在做市场营销过程中有时会遇到一种根本性的问题——公司本身的市场定位就是有问题的,请问如何处理?

Eva:我想对这个问题和大家分享一下我们联想做超融合的两个经验。
第一个经验是品牌定位特别重要。我之前和大家分享过一个市场营销的思维导图,是因为我们在给初创企业做市场咨询的时候感受到了一个普遍存在的问题:大家没有搞清楚市场营销的流程,这也是我们做思享会的初衷。

市场营销有一套流程,是由ProductMarketing、Marketing Communication 和 Demond Generation形成的完整闭环。市场调研是市场营销的第一步,什么都想做的产品一定是失败的产品。联想云瞄准的就是从旧IT到新IT的价格上的中间市场,因为这一块市场最大。 Product Marketing和Marketing Communication必须一致,凡是市场做得特别好的人他的老板也一定市场做得好,小米和雷军就是典型例子。

要注意的是,定位高端,可以往下走;定位低端,往上走就极其困难。销售和品牌是一种微妙的平衡关系,当想做促销的时候,价格调低、质量变差,销量上去了,但这种平衡却被打破了,品牌会受到打击,这方面HM做得很好,因为虽然他定价低,但Product Marketing和Marketing Communication是一脉相承的。我们说品牌有四个层次,是从品牌知名度、品牌美誉度、购买到品牌忠诚度的渐进过程,而品牌忠诚度会带来口碑效应。

总的来说,这个完整的闭环才是市场营销。前面的Product Marketing可能五年不变,Marketing Communication可能一年不变,Demond Generation可能一个月到三个月可以随时变化。只有将整个市场营销的过程作为整体来思考,才能让战略指导战术,而当工作出现问题,我们才能倒推出问题的源头,让每个问题可拆分并且有章可循。

第二个经验是我们该把客户当做单纯的客户吗?
我们推广产品时把客户当成对面的一个人,会遇到很多阻碍;而当我们把客户当作合伙人就不同了。2B卖的是生产力工具,是为了给企业带来更多价值,我们要让工具为底层提供高效率,让上层业务更好运转,所以我们要成为CTO的合伙人。据此,我们做了超融合的产品试用和“最美合伙人”颁奖。
2B产品试用是一件比较大胆的事情,我们试着用最好的产品、最好的服务、最多的资源给种子客户试用,结果没有一个把产品退回来,都成了长期客户或者说合伙人。
去年我们赢得了数百位合伙人,又做了“最美合伙人”的颁奖,让他们讲述使用产品的整个过程,与包括我们在内的其他“合伙人”进行交流。我们在交流的基础上共同打磨产品,真正构建了与客户之间的“合伙人”关系。
这就是我们从用户的真实需求出发突破中间屏障的一点小经验。1-33.jpg

(配合市场营销脑图理解效果更佳)

看完之后,你一定收获满满吧!由于文字和图片的表达功能有限,丰富有趣的广告视频案例可以通过直播回放获取哟!

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